東京の行列店が上海で失敗する訳

東京で行列店として有名なラーメン店などが時々上海に進出してきているがそのほとんどは失敗をして撤退する憂き目にあっている。
 あれほど東京で行列店として有名だったお店が何故上海では成功できないのかと疑問を呈する人もいるが、答えは結構単純である。

言うなれば上海は東京に比べマーケットが小さすぎるのである。

外灘からの景色

日本の首都圏人口は約3000万人いるといわれ、もし仮にこの人口の0.1%の味覚に合致しそのお店のファンになってもらえたら、3万人のお店のファンが出来ることになる。
 もし彼らが月平均1回お店を訪れてきてくれたら、毎日1000人のお客を得ることが出来、当然連日大行列となる。

 東京のお店としてはこれで大成功であるのだが、実はここが勘違いの始まりとなる。

 つまり東京ではたった人口の0.1%の味覚に合致すれば行列店を作ることが出来る。

 0.1%、つまり1000人に1人の割合のファンがいれば充分なのである。

 しかし逆に言うと0.1%の熱烈なファンさえ掴めば残り90%以上の人に受け入れられていない味でも行列店として成立してしまうので、経営者はここで自分のお店の行列を見て大きな勘違いを始める。

 「東京で成功したのだから、次は世界を目指そう、そうだ中国だ!上海だ!」と。

そうやって上海にやってくる。 

しかし、残念ながら上海は東京に比べ、まず日本人の人口が非常に少ない。10万人という数字を使ったとしても東京の300分の1である。

 もし仮に上記の算式を上海の日本人人口に当てはめれば、人口の0.1%しか捉えられない味ならば、お店のファンはたった100人となる。もし彼らが日本と同じように月に一回お店に通ってくれたとしても、1日あたりのお客さんはたった3名ちょっととなる。これでは当然経営的には成り行かない。

 じゃあ、「日本人ではなく中国人にPRしよう!」となる。

 考えるのは容易いが、やはりここは外国である。ベースとなる食文化の違いが当然障壁となって立ちはだかる。当然所得差も大きく日本のようにマーケットを同質で捉えられない。
 まあそれでも万が一運よく中国人たちの味覚にマッチングすれば行列間違いないのだが、所詮は東京で人口の0.1%ファンしか実績のない味であれば、上海で同じように成功する確立はそれこそ宝くじのようなものであり、とてもビジネス的に賢い挑戦ではない。

 こうやって進出しては見たが、全然客が集まらず、そうこうしているうちに素材などをケチり始め、肝心の味が落ちて行き、ついには閑古鳥状態となり撤退となる。そんなパターンをいくつも目にしてきた。

東京の行列ほどビジネスの参考にならない現象はないのである。

原文



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